Демпинг цен в больших продажах – зло! :)

А задумалась я над тем, как влияет цена на продаваемость товара во время дискуссии на последнем Sales Café. Мы обсуждали, как сделать отдел продаж продуктивным, и что на это влияет. И вот в середине мероприятия один из участников поделился своим методом «выживания» на рынке: «У меня самые низкие цены…». Кто-то из присутствующих поддержал эту мысль, кто-то нет…

Вопрос «правильности» постоянного демпинга своих цен на рынке достаточно щепетильный. Позволю высказать свое видение на эту тему.

Альтернативным решением понижению цены – есть создание добавочной стоимости продукта компании. Существует масса методов повышения стоимости своего продукта, которые позволяют продать его дороже. Например, можно:

1)    Улучшить продукт\ услугу, поработав над  качеством

2)    Сделать лучший сервис, чем у конкурентов, после приобретения

3)    Сделать саму компанию «дороже», работая над брендом и позиционированием

4)    Поработать над навыками продавцов для привлечения и работы с потенциальными клиентами…

Здесь хочу обратить внимание на четвертый пункт, так как обучение продавцов – это то, чем я профессионально занимаюсь последние четыре года. Работая с продавцами разных отраслей, часто слышу: «Не могу продать, так как нет у клиента денег на это, дорого!» Хотя такой же продавец-коллега или конкурент при таких же условиях гораздо более успешен.

Конечно, причин, мешающих продавать, может быть много. Но одна из очень распространенных (а это особенно касается продажи дорогих товаров, где цены на продукт\услугу могут быть слишком разными, и успех продажи во многом зависит от искусства работы продавца) – это не умение продавца правильно выявить потребность у покупателя. И предложить ему те стороны продукта, которые интересны данному конкретному покупателю. Продавец слишком быстро начинает рассказывать о преимуществах своего товара. Покупатель еще не видит, как конкретно новый продукт сохранит его издержки, а уже слышит о его огромной цене!

Как цена влияет на желание купить, хорошо описал в своей книге Нил Рекхэм «СПИН-продажи». В составе компании  Huthwaite в течении 12 лет они проанализировали 35 тыс. переговоров продавцов с клиентами в 22 компаниях из 23 стран мира.

«Один из способов осмысления взаимосвязи между размером потребности и ценой решения представляет концепция уравнения ценности… Если покупатель считает величину проблемы равной цене ее решения, скорее всего, он совершит покупку. С другой стороны, если проблема невелика, а цена высока, покупка вряд ли состоится».

Рис. 1. Уравнение ценности

Давайте сравним 2 диалога продавцов с потенциальными покупателями. (Пример из той же книги)

Продавец: Ваше подразделение пользуется машинами Х?

Покупатель: Да, у нас три таких машины.

Продавец: Вашим операторам сложно пользоваться этими машинами?

Покупатель: Достаточно сложно, но мы научились обращаться с ними.

Продавец: Мы можем решить эту проблему с помощью нашей новой системы У.

Покупатель: Сколько стоит эта система?

Продавец: Основной блок – 120 000 и…

Покупатель: 120 000?! Чтобы облегчить работу машины! Вы шутите!!!

Рис. 2. Уравнение ценности. Стоимость решения превышает проблему

А вот разговор коллеги на эту же тему:

Продавец: Есть ли у Ваших операторов какие-то трудности с использованием машины?

Покупатель: Пользоваться достаточно тяжело, но мы научились на них работать.

Продавец: Вы говорите, что сложно пользоваться, - а как это влияет на ваш результат?

Покупатель: Практически не влияет – мы специально обучили трех сотрудников пользоваться этими машинами.

Продавец: Не возникают ли у Вас проблемы в связи с тем, что лишь трое ваших сотрудников умеют работать на этих машинах?

Покупатель: Нет, проблемы возникают только в том случае, если увольняется оператор компании Х, и нам приходится искать человека на замену и обучать его.

Продавец: Судя по Вашим словам, сложности с использованием этих машин могут привести к проблеме текучки обученных Вами операторов. Верно?

Покупатель: Да, людям не нравится работать на этих машинах. Поэтому операторы у нас не задерживаются.

Продавец: Насколько ощутима текучесть операторов с точки зрения затрат на обучение?

Покупатель: Чтобы оператор приобрел достаточный опыт, требуется около двух месяцев и около 4 000 на зарплату. К тому же мы платим компании Х за то, чтобы новые операторы проходили обучение на их заводе в другом городе. Еще прибавьте примерно тысячу на командировочные расходы. Получается, что на обучение каждого оператора мы затрачиваем более 5 тысяч, а в этом году мы обучили уже пятерых.

Продавец: То есть, вы потратили более 25 тысяч за последние полгода? Если за шесть месяцев вы обучили пять операторов, это значит, что трех компетентных специалистов одновременно у вас не было. И какие производственные убытки Вы понесли?

Покупатель: Небольшие. Если возникали затруднения, мы уговари­вали других операторов работать сверхурочно или отдавали работу на сторону.

Продавец: Сверхурочная работа увеличивала ваши затраты?

Покупатель: Да, за сверхурочную работу мы платили в два с половиной раза больше обычной ставки. Но даже за дополнительную плату операторы не горели желанием работать лишние часы, и я думаю, это одна из причин такой высокой текучести персонала.

Продавец: Полагаю, что передача работы на сторону также увеличивала ваши издержки. Не ухудшилось ли качество работы?

Покупатель: По этому поводу я расстраиваюсь больше всего. Я могу контролировать качество любой работы внутри нашей компании, но когда работа попадает на сторону, я оказываюсь в зависимости от других людей.

Продавец: И вероятно, необходимость отда­вать работу на сторону также ставит вас в зависимость от сроков ее выполнения другими людьми?

Покупатель: Не говорите мне об этом! Я только что потратил три часа, разыскивая задержавшуюся поставку.

Продавец: Итак, из ваших слов можно заключить, что из-за сложности в эксплуатации машин Х в этом году вы уже потратили 25 тысяч на обучение операторов, которые часто меняются и поэтому обходятся вам очень дорого. У вас возника­ют затруднения в производстве, в результате чего вы дорого оплачи­ваете сверхурочные часы и к тому же вынуждены отдавать часть рабо­ты на сторону. Однако работа, выполненная на стороне, вас не удов­летворяет, так как она низкого качества и не выполняется в срок.

Покупатель: Послушать вас, так эти машины создают очень серьез­ную проблему.

Рис. 3. Уравнение ценности. Серьезность проблемы перевешивает стоимость решения

В первом варианте продавец слишком быстро переходит к демонстрации преимуществ товара для покупателя. Тот еще не осознает его истинной ценности для себя. Вот и цена кажется слишком высокой.

Во втором случае, продавец, путем умения задавать вопросы, сам подводит покупателя к необходимости приобретения нужного решения, ничего, не навязывая и не утверждая.

Получается, очень просто – чем дороже цена, тем серьезнее должна быть проблема, которую решает товар для этого конкретного покупателя. А вот выявить ее и вместе с клиентом понять, к чему она приводит – задача продавца. То есть получается, что продавец изначально демпингует цену тогда, когда сам не верит в то, что его товар стоит денег, запрошенных за него. И не умеет его ценность показать клиенту. Если клиент не видит для себя ценности в покупке, особенно если цена высока, то пусть и по заниженной стоимости, он ее не приобретет.

Итак, чем дороже продукт, который Вы продаете, тем зачастую, искуснее  должны быть Ваши продавцы. И для повышения продаж далеко не всегда нужно снижать цену (особенно, если она не сильно и завышена). Иногда, стоит обратить внимание на то, как ведут переговоры с потенциальными клиентами Ваши продавцы.

Людмила Костромина